Реальная причина, по которой “Макдоналдс” избавился от Рональда Макдональда
Если вы любитель винтажной рекламы и кошмаров на мясную тему, то вы знаете, что Рональд Макдональд прежних времен чаще заставлял исчезать других людей, чем исчезал сам. Дебютный рекламный ролик 1963 года представляет его в темной комнате, сидящим с отвернутой головой. Внезапно из исчезающей темноты, словно Джек Потрошитель в коробке, появляется клоун с чашкой на носу и подносом с едой на шляпе. В ходе своего выступления он жутко сообщает зрителям, что ему “нравится делать все то, что нравится делать мальчикам и девочкам”.
В рекламном ролике 1963 года все происходит в более ужасающем направлении: катающийся на роликах Рональд волшебным образом создает гамбургеры и подкупает ими маленького мальчика, чтобы тот отмахнулся от маминых предупреждений не разговаривать с незнакомцами. Все заканчивается тем, что они уходят вместе. В одиночестве. После этого Рональд, вероятно, открывает свою истинную форму – гигантского паука – и с радостью съедает доверчивого ребенка, как бургер Mac Jr. Если McDonald’s искал клоуна-талисмана, который был бы одновременно и выносливым, и привлекательным, то это был явно не он. Или, по крайней мере, он был не того типа.
На смену Рональду МакМердерфейсу пришел счастливый рыжеволосый Рональд, который одевался как солнышко и подружился с гигантской фиолетовой каплей по имени Гримаса. Однако после многих лет, в течение которых он выглядел вполне здоровым и, как мы надеемся, не пожирал детей по всему миру, он, похоже, исчез из рекламных материалов.
McDonaldland
В рамках рекламной кампании, ориентированной на детей, компания “Макдоналдс” создала “Макдоналдланд” – фантастический мир, который использовался в рекламных роликах компании с 1971 по 2003 год. В центре сюжета – приключения Рональда Макдональда и его друзей: Гримаса, Гамбургера, ранней птички Берди, Сандэ, мэра Макчиза, капитана Крука, офицера Биг Мака и Профессора. Эти персонажи стали неотъемлемой частью рекламной и маркетинговой стратегии компании – они были использованы в иллюстрациях PlayPlace и игрушках Happy Meal. Но хотя в 60-е и 70-е годы сеть ресторанов быстрого питания активно ориентировалась на детей, со временем она изменила свою маркетинговую стратегию, сделав ее более привлекательной для всех типов потребителей.
Согласно “Медленному старту”, “Макдоналдс” начал менять свой рекламный подход с кампании “I’m Lovin’ It” в 2003 году”. На канале YouTube говорится, что эта кампания стала “толчком к модернизации, которая медленно, но верно привела к отказу от дружелюбного отношения к детям в их ресторанах и к “кардинально новому подходу, который делал акцент на людях и индивидуальных предпочтениях клиента”.
Конечно, персонажи не исчезли полностью. Как отмечает FOX, в 2022 году “Макдоналдс” возродил персонажей “Макдоналдленда” Гримаса, Гамбургера и Раннюю Птичку для взрослых игрушек Happy Meal – но Рональд Макдоналд в них, как ни странно, отсутствовал.
Рональд Макгоун – альд
Помимо смещения маркетинга в сторону взрослых, сокращение роли Рональда Макдональда может быть связано и с попыткой компании дистанцироваться от своей “нездоровой” репутации. В статье 2004 года в Journal of the Royal Society of Medicine отмечается, что “все дети в Китае узнают образ Рональда Макдональда, даже если они не умеют читать по-английски”. Это звучит как победа клоуна-фастфуда, пока вы не подумаете, что статья была посвящена ожирению и связывала знаменитый талисман McDonald’s с ожирением в стране. Переходим в 2011 год, и журнал Time Magazine публикует заголовок с вопросом: “Где Рональд?”.
Неужели этот симпатичный талисман все это время тайно поедал детей, страдающих ожирением, и в результате его нелепо огромные клоунские ботинки стали причиной смерти? Насколько известно, нет. Скорее, как объяснял в то время Time, компания McDonald’s хотела изменить направление рекламы, потому что Рональд стал синонимом жирного фастфуда. Поэтому ему пришлось отойти “на второй план в высококлассном маркетинге”.
Компания подверглась критике за рекламу клоунов для детей
На протяжении многих лет компания McDonald’s подвергалась критике за использование клоунов для рекламы фастфуда среди детей. В частности, в 2011 году 500 врачей и медицинских работников написали открытое письмо, осуждающее компанию за использование Рональда Макдональда, и опубликовали его в американских газетах. “Хватит делать больным следующее поколение – отправьте в отставку Рональда и остальные ваши рекламные ролики нездоровой пищи для детей”, – говорилось в письме.
Тогдашний генеральный директор “Макдоналдс” Джим Скиннер ответил на критику и заявил акционерам, что он верит в “демократический процесс” и указывает на “право выбора” в американском обществе, сообщает The Seattle Times. Скиннер указал на участие Рональда Макдональда в благотворительных организациях и отрицал, что талисман рекламирует “нездоровую пищу для детей”. “Мы предлагаем множество вариантов, которые соответствуют сбалансированному, активному образу жизни”, – сказал он. “Они сами выбирают, а их родители выбирают, и это их ответственность”. Тем не менее, критика не прекращалась на протяжении многих лет.
Компания “Макдоналдс” сотрудничает с детскими больницами с 1977 года, и некоторые из них бросают мрачный свет на это деловое партнерство. В статье, опубликованной в 2015 году в газете San Diego Union-Tribune, врач Девеш Мадхав Вашиштха назвал “коварной” природу “Домов Роналда Макдоналда”, которые предлагают бесплатное проживание больным детям и привлекают семьи с низким уровнем дохода. “Именно дети из таких семей подвержены наибольшему риску развития ожирения, гипертонии и диабета второго типа”, – пишет он.
Страшные клоуны
Не обращая внимания на критику маркетинга, в 2016 году телеканал CNBC сообщил, что Рональд Макдоналд взял очередной перерыв в работе из-за того, что повсюду стали появляться страшные клоуны. В том году пранкеры в костюмах клоунов терроризировали людей – иногда с оружием – в разных населенных пунктах Соединенных Штатов. Вскоре эта тенденция распространилась и на Великобританию, где один из них даже преследовал детей с ножом по дороге в школу.
“Макдоналдс” и владельцы франшиз на местных рынках учитывают текущую обстановку, связанную с появлением клоунов в населенных пунктах, и поэтому на данный момент проявляют осторожность в отношении участия Рональда Макдоналда в общественных мероприятиях”, – заявила CNBC представительница “Макдоналдс”. Компания не предоставила никакой информации о том, в каком количестве мероприятий Рональд регулярно участвовал на тот момент и как они изменятся.
Но после этого заявления компания предположила, что – если не считать страшных клоунов – публичное расписание талисмана не изменилось за прошедшие годы. “За последние годы ничего не изменилось в плане его публичных выступлений, кроме его фактического внешнего вида”, – говорится в заявлении пресс-секретаря Терри Хики, сообщает Orlando Sentinel.
Где он сейчас?
На данный момент Рональд Макдональд по-прежнему появляется на публичных мероприятиях, таких как ежегодный парад в честь Дня благодарения в Нью-Йорке, и на корпоративных мероприятиях, таких как баскетбольные матчи. Сверху его можно увидеть на Всеамериканской игре мальчиков “Макдоналдс” 2023 года в Тойота-центре в Хьюстоне, штат Техас. Он также по-прежнему является именем благотворительной организации Ronald McDonald House Charities, которая утверждает, что ее программы – это “дом вдали от дома, обеспечивающий комфорт, поддержку и ресурсы для семей, которые едут далеко от дома, чтобы получить медицинскую помощь, в которой нуждается их ребенок”.
Последний пост на официальном аккаунте “Роналда Макдоналда” в Instagram был сделан в июле 2021 года. “Не могу дождаться, когда мы выберемся из дома и увидимся со всеми вами на мероприятиях и в ресторанах в будущем!” – написал капитан. На видео клоун собирает свой наряд для “дорожного путешествия”. Судя по всему, аккаунт активно публиковался с 2014 года, а в 2021 году прекратил свою работу.
