Почему Yeezys такие дорогие?

Канье Уэст не писал песню “Gold Digger” о Yeezys, но если обувь подходит, носите ее. А если не подходит, надевайте, потому что вам точно придется сжать свой кошелек, чтобы оплатить счет за эти кроссовки. Мы не называем Yeezys золотоискателями, но их не носят разорившиеся люди. Уэст не называет Yeezys золотоискателями, но это потому, что для него они – кормильцы. Уэст впервые покорил людей своими Nike Air Yeezys 2009 года. В соответствии со своей “воздушностью”, кроссовки имели ценник, который мог взлететь, как у Майкла Джордана, и с легкостью упасть на кошельки.

В 2009 году издание LA Weekly сообщило, что потенциальные покупатели несколько дней стояли в палатке, чтобы заполучить кроссовки, выпущенные ограниченным тиражом, которые стоили $215. Один не слишком счастливый покупатель сказал, что получил предложение в 950 долларов, в результате чего у него возникли сомнения по поводу того, оставить или продать свои Yeezys. Когда Air Yeezy 2 вышли в продажу, их стоимость, конечно, не изменилась. При розничной цене в 245 долларов одна пара была продана за 90 300 долларов на eBay, согласно Business Insider. Последующее сотрудничество Уэста с Adidas также стало золотым. Yeezy Boost 350 V2 Tail Light, выпущенные в феврале 2020 года, стоили 220 долларов, согласно Sneaker News. Это настолько дорого – зашнуровать пару Yeezys, что вам, возможно, понадобится брачный контракт до того, как вы свяжете себя узами брака. Почему?

Кроссовки привязаны к статусу

Дорогие кроссовки опустошали кошельки задолго до появления Yeezys. Еще в 1990 году журнал Sports Illustrated обратил внимание на то, что люди, которые не могли позволить себе Air Jordans, буквально убили бы за пару, которая стоила 115 долларов. Это были не яростные фанаты Chicago Bulls, а скорее искатели статуса, у которых не было средств на покупку желаемого образа. В последующие десятилетия модная обувь по-прежнему была связана с самооценкой. В какой-то степени Канье Уэст даже укрепил это восприятие.

Когда Nike заставил Америку захотеть быть похожей на Майка, кроссовки придавали атлетизм. Но теперь, когда Jordans уступили место Ye, кроссовки стали более ориентированными на стиль и привлекательными для знаменитостей. Business Insider называет это “эффектом Канье”. Редактор Footwear News Питер Верри заметил в 2019 году: “Сегодня одни из самых больших обувных релизов – это релизы артистов”. По словам Ника ДеПола, “это просто сделало культуру кроссовок более массовой. Вам не обязательно быть спортсменом, вы можете быть просто ребенком, которому интересен стиль”. В Кремниевой долине кроссовки стали “главным символом статуса”. Миллиардеры, управляющие технологическими империями, включая Марка Цукерберга из Facebook и Элона Маска из Tesla, носят стильные кроссовки, не будучи спортсменами.

К сожалению, темная сторона этой культуры кроссовок все еще существует. По данным Footwear News, в Нью-Йорке владельцы Yeezy стали жертвами нескольких вооруженных ограблений в 2017 году. По данным Cleveland.com, в 2018 году мужчина, пытавшийся продать две пары Yeezys за 800 долларов, был смертельно ранен и ограблен.

Кроссовки, выпущенные ограниченным тиражом, создают неограниченный спрос

В 2018 году Business Insider назвал Канье Уэста “гением маркетинга”, приведя в качестве доказательства его процветающую империю кроссовок Yeezy. Директор по коммуникациям Lyst Кэти Любин похвалила его, заявив: “Канье – мастер шумихи в социальных сетях. Он использовал свою индивидуальность, а также умные модели дефицита и эксклюзивности для создания культового бренда”. Но предполагаемому гению Уэста очень помогли глупые причуды базовой человеческой психологии.

Согласно Psychology Today, люди считают товар более привлекательным, когда вы говорите им, что они не могут его получить. Как упоминал Любин, ощущаемая нехватка этого предмета заставляет людей изменить свои приоритеты и, возможно, заказать тот предмет по завышенной цене, который они вдруг захотели. Именно поэтому предупреждающие этикетки на фильмах с насилием вызывают у детей желание смотреть их больше, а не меньше. Маркетинг Yeezys как ограниченного товара также может привести к тому, что люди будут применять насилие, как в случае, когда 15-летний подросток получил пулю в ногу в магазине Footlocker за то, что пропустил очередь, чтобы купить пару за 250 долларов. Но еще больше вероятность того, что диковинка ограниченного выпуска спровоцирует иррациональные сделки.

Безумный рынок перепродажи

Когда Nike Air Yeezy 2 Канье Уэста появились на полках магазинов, журнал Mad Magazine обрушился на рэпера и его кроссовки за 245 долларов. Mad обвинил Yeezys в том, что это “простой и удобный способ показать миру, что ты поверхностный, низкофункциональный d-bag, у которого слишком много денег”. Далее он высмеял тот факт, что продавец eBay предварительно продал пару за “более чем 350 процентов от их розничной стоимости”.

В итоге кто-то на eBay заплатил 93 000 долларов, или почти 369 процентов от первоначальной розничной стоимости. Business Insider отметил, что даже когда цены не поднимались до уровня Эвереста, они достигали высоты от 2 000 до 7 000 долларов. В очередной раз доказывая силу дефицита, похоже, что, когда в продаже осталось от 3 000 до 5 000 пар Air Yeezy 2, некоторые особо отчаянные покупатели, вместо того чтобы попытаться заплатить максимальную цену в магазине, который может быть распродан, переплатили перекупщикам.

Хотя эти примеры представляют собой самые непомерные примеры с рынка перепродажи Yeezy, они далеко не единственные. Как сообщает Footwear News, в 2018 году магазин консигнации кроссовок Stadium Goods позволил покупателям приобрести тогда еще не вышедшие Adidas Yeezy Boost 700 V2 “Static” за 1690 долларов. Это просто безумие.

Знаменитости продают

Кажется, что почти никто не потратит месячную арендную плату, чтобы приобрести пару кроссовок, сделанных никем иным, как Kahn Yam East. Но если на эту же обувь нанести знаменитое имя, то вы не только вызовете дождь, но и цена вырастет до размеров айсберга. Помните, как Скарлетт Йоханссон высморкалась во время позднего вечернего интервью с Джеем Лено и решила продать салфетку на аукционе eBay? Associated Press сообщает, что она выставила на торги сопли и губную помаду, и не менее 60 человек сделали ставки. Сопливая салфетка Йоханссон была продана за 5 300 долларов, сообщает BBC.

Если бы Канье Уэст помочился в Yeezy и попытался продать их, мировая экономика могла бы рухнуть в безумной спешке купить обувь, которую он не только создал, но и использовал в качестве туалета. К счастью для него, ему не нужно идти на такие крайности, чтобы люди выбросили свои деньги на ветер.